Tendo sofrido a infelicidade de não ir justamente à aula de Criação Publicitária em que os grupos dos seminários foram decididos, acabei caindo em certa desgraça por ficar com dois colegas que não tem o hábito de comparecer às aulas com freqüência, e não possuem um perfil no Orkut. Ou seja, o contato com eles é inexistente. Sendo assim, não foi possível uma mobilização para organizar o trabalho. Logo, o texto de recuperação surgiu como a única maneira possível de conseguir a devida nota. Assim, para evitar qualquer problema, ao invés de não ir à aula da apresentação para então precisar fazer a atividade de recuperação individual uma semana depois, levo-a pronta já na aula do próprio seminário.
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Também, não fui ao Xerox pegar o texto (os textos, no plural, já que supostamente todos os alunos deveriam ler todos os textos). Não me mobilizei nesse sentido sem motivo aparente (leia-se, preguiça). Mas enfim, encontrei na internet o texto que cabia ao meu grupo apresentar a terça parte final. O problema é que o texto está em formato PDF, e ao contrário das esperadas 101 páginas editoriais, há 47 páginas digitalizadas de tamanho A4. Logo, a ‘terceira parte’ que restou ao meu grupo apresentar, da página 71 até a 101, não foi possível de ser reconhecida (não há divisões por tópicos no texto inteiro, ao menos nessa versão que consegui). Então, me vi na obrigação de escrever uma resenha não sobre a parte do meu grupo, mas sobre o texto todo em questão.
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E isso parece ser a minha salvação. Sim, pois uma vez que resenha implica em uma relação minuciosa, uma idéia geral sobre uma obra sem se demorar em apreciações críticas, creio ser quase impossível fazê-la de apenas um terço do texto de Stalimir Vieira. Isto por que o autor parece ter uma habilidade fantástica de justamente se demorar muito em pouco, e arrastar a dissertação o mais longo possível. Mas digo habilidade fantástica por que, por mais que ele alongue a explicação, ele consegue, mesmo com os enormes parágrafos, nos fornecer uma leitura dinâmica e agradável sobre o assunto (e detalhe que eu detesto parágrafos grandes, embora eu mesmo os escreva também).
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Portanto, falar sobre um trabalho tão bem feito não será algo muito fácil. Pois bem, cheguei a escrever três páginas de tópicos sobre o que o texto apresenta. A partir desses tópicos, 36 para ser mais exato, tentarei discorrer de forma coesa tentando delimitar os ideais do autor quanto ao assunto principal do texto: raciocínio criativo.
Uma das primeiras afirmações que Stalimir Vieira faz é que não existe fórmula para criatividade, em publicidade ou fora dela. Deveras, não existe um caminho certo a ser seguido para ser criativo. Assim como criatividade não é um dom exclusivo de certas pessoas. Qualquer um pode ser criativo. Caso a criatividade não fosse tão ignorada, provavelmente mais pessoas seriam criativas. E aí está um dos maiores problemas da atualidade. As pessoas parecem ter medo de expressar sua criatividade. Por quê? Dois réus para serem julgados e condenados nesse julgamento: 1) Escola. A principal cumplicidade em espalhar o medo da criatividade entre as pessoas se reside no fato do método de redação exigido pelo vestibular, especificamente o da UFRGS, ser de um arcaísmo absurdo. Já não sei há quanto tempo se utiliza essa besteira de mínimo de 30 linhas e máximo de 50, com a obrigatoriedade de 4 parágrafos específicos, sendo um para introdução, outro para conclusão e dois no meio para desenvolvimento do tema. Digam-me o problema em escrever um texto de 29 páginas com três parágrafos. Existe? Não. Essa doutrinação que é imposta a todos que pretendem passar em qualquer vestibular de que escrever livremente e fazendo uso de sua criatividade para desenvolver uma idéia, mesmo que de forma coesa e com argumentos concretos e bem definidos, é um detalhe que pode impedir sua entrada na universidade. Sem contar na hipocrisia da condição de fuga ao tema, que se provou um conceito totalmente arbitrário no vestibular de 2008, onde a proposta da redação era escrever sobre um ou mais personagens da literatura brasileira que representassem o brasileiro em si. Houve pessoas que utilizaram figuras como Shakespeare ou Cervantes como personagens da literatura brasileira representado o brasileiro e ainda sim ganharam uma nota considerável. O que seria isso se não fuga ao tema? 2) Igreja. Tudo bem, não direi nada, pois os que diziam eram queimados vivos em praça pública... Ops, eu disse. A Igreja (com ‘Igreja’ me refiro à Católica por motivos óbvios) sempre ‘atrapalhou’, para usar um termo leve, na utilização da criatividade por meio de qualquer coisa. Pintores, escultores, arquitetos, filósofos, físicos, químicos, astrofísicos, escritores, dançarinos... A lista vai longe. Qualquer um que pensasse de forma diferente da Igreja era considerado ‘herege’, ‘infiel’ ou outra variação disso, e então, depois de um ‘julgamento’ (justo, claro; com direito à apelação), um julgamento torturante (literalmente), a pessoa era amarrada a uma cruz ou estaca mesmo em um local onde pudesse ser reunido o maior número possível de público e queimada viva para a ‘purificação’ da alma. Não sou fã de socialismo, que dirá de Marx, mas esse acertou em cheio quando afirmou que ‘A religião é o ópio do povo’, pois de fato é. Logo, depois de séculos de perseguição e punição às mentes criativas (por que não chamar assim?), a cultura católica popularizou o medo em ser criativo, o medo em de fato pensar, uma vez que para o sucesso de uma ideologia religiosa (qualquer que seja) é necessário que a pessoa não pense sobre o que vê e escuta, e apenas veja e escute.
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Logo, se a cultura popular (independente de sermos católicos não ou, a força dessa cultura – infelizmente - ainda é fortíssima entre toda população, por isso ‘popular’ – ao menos no que à realidade ocidental de cultura) nos impõe que pensar é errado, ‘pensar ao contrário’ deve ser insano. É aqui que voltamos à publicidade. Stalimir Vieira diz que em criação publicitária deve-se ‘pensar ao contrário’. ‘Pensar ao contrário’ no sentido de fugir do comum, sair da norma, fazer algo diferente, ‘pensar ao contrário’ é surpreender. É se perguntar ‘o que normalmente fariam?’ e fazer exatamente o contrário. Pegar o público de surpresa.
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Para tal, são necessárias duas coisas: obter informações e combinar dados. Respectivamente: ler o briefing e usar a experiência de vida. Como? Simples. Com o briefing se consegue as intenções do marketing. Através de uma pesquisa, acha-se uma oportunidade; a engenharia de produção cria um produto que atenda essa necessidade; disso vêm as intenções de marketing, que é o conceito racional, é como esse produto será percebido pelo consumidor. Só então entra a publicidade, que por sua vez é desenvolvida por uma agência de publicidade. O papel da agência é ser o intérprete da intenção do marketing para o público-alvo, é transcrever as informações racionais do briefing em emoções que despertem a atenção do consumidor. E para tanto é necessário se utilizar da experiência de vida. Só assim se acharão essas associações entre a racionalidade do briefing e a possibilidade emocional da mensagem publicitária.
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Detalhe importante se reserva à observação de Stalimir Vieira quando este fala que “devemos dedicar tempo ao estímulo de nossa sensibilidade para que ela nos corresponda com inspiração criativa”. Relevante o fato de que devemos exercitar tanto a mente quanto normalmente exercitamos o corpo. Exercícios mentais são tão, ou mais, importantes que os regulares exercícios físicos. E por exercitar a mente, o criativo é um trabalhador intelectual incansável. Ele quer a resposta para a pergunta não feita. Ele se envolve com o problema (o briefing) a ponto se apaixonar pelo que faz. Logo, o criativo é um apaixonado. Mas um apaixonado não só por que gosta do que faz, também o é de forma a ser incapaz de ficar indiferente com o que vê à sua volta, é um inconformado. Não desiste se está difícil. Isso o faz com que se empolgue ainda mais. O criativo recebe de braços abertos um bom desafio, pois isso o faz ter de pensar, e como já vimos, um criativo adora pensar.
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Lembrando de uma informação da introdução, “em publicidade, é muito comum mentir a respeito de coisas que ninguém vai ter a paciência de checar”. Com isso não se quer dizer que todo publicitário é um mentiroso. Não mesmo. Nem que todo comercial é uma mentira. ‘Muito comum’ é diferente de unanimidade, está longe de ser uma regra. Porém, acontece que, de uma maneira ou de outra, o que a publicidade faz é “vender uma bela e agradável ilusão”. E é nisso que se baseiam os críticos da publicidade em geral, alegando o batido conceito de propaganda coercitiva, acusando o publicitário de ser um maligno manipulador do subconsciente. É fácil desmanchar esse argumento. Uma vez que subconsciente é estar abaixo do nível de percepção humana, como é que se pode perceber conscientemente que um comercial está manipulando subconscientemente as pessoas? Não dá. E mais, depois de vendida essa ‘ilusão’, qual o problema nisso? Por acaso o nosso próprio sistema de justiça não está também ligado, de certa forma, a uma ‘venda de uma ilusão’? Um julgamento legal não poderia ser resumido em um advogado tentar ‘vender’ sua versão da história por meios de argumentos melhores que os do outro advogado? Mas, e se... E se ele ganha a causa, se ele conquista o júri, com o porém de ter ‘manipulado’ uma interpretação da lei a seu favor? Não seria isso também considerado como ‘vender uma bela e agradável ilusão’?
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Sendo assim, nossa ‘ilusão’ a ser vendida é unir o útil ao agradável. É gerar um conceito de comunicação em adição de uma composição de um contexto adequado ao imaginário do nosso público; expressar-se de forma que nossa intenção de marketing se traduza em um ‘objeto de desejo’. E sempre que se perguntado a um criativo sua opinião entre seguir o ‘correto’ e correr riscos para se chegar ao ‘objeto de desejo’, ele sempre aconselhará a segunda. Correr riscos é diversão para o criativo. Ele é pago para isso... desde que não erre. E não há como saber se acertamos se não tentarmos. Pois bem , o criativo tenta, gosta de tentar, e adora quando acerta.
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Só que correr riscos não é sinônimo de cometer irresponsabilidades. Muito pelo contrário. Só quem possui uma boa experiência de vida é que pode se dar ao luxo de arriscar. Mais do que a experiência de vida, é necessário que não se leia o briefing a contra gosto. Deve-se levar o briefing a sério, e tirar dele todo seu potencial. Aqui, com ‘levar a sério’, Stalimir Vieira quem dizer (ele mesmo explica) ‘ficar a fim’ do briefing, do mesmo que se ‘fica a fim’ de alguém. Somado à curiosidade que conseqüentemente se terá pelo objeto o qual ‘estamos a fim’, só desse modo se poderá ter intimidade com ele. E a intimidade com o problema é necessária para dominar o problema. O exemplo no texto é a analogia da intimidade que o bom jogador de futebol tem com a bola. Mas essa questão da intimidade (não apenas com o ‘problema’, mas de modo geral) vale para qualquer profissão. A intimidade seria a própria experiência de vida aplicada diretamente à profissão. Não só o uso da experiência de vida já explicitada, mas a sua relação com o dia-a-dia profissional. O que estou querendo dizer é que essa intimidade é resultado de uma ‘experiência de profissão’. Sobre isso, digamos assim: intimidade é a ‘experiência da experiência de vida aplicada à profissão’, acredito que essa frase consiga explicar o que penso sobre tal tema.
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Em certo momento do texto, o autor insiste que não devemos de cara já escolher um lado de uma discussão. Ele diz para analisar bem as informações para então concluir algo a partir delas e enfim tomar partido, ou não de uma idéia. Com isso ele usa de exemplo as campanhas da Benneton, com as polêmicas fotos de Oliviero Toscan. Sendo um assunto com defensores e contestadores (eu confesso que é novidade para mim), Stalimir Vieira o usa ‘apenas’ como um entre tantos jeitos de ‘pensar ao contrário’ que deu certo no geral, mas encontrou quem criticasse. Mais uma vez ele mostra que não existe uma ‘forma correta’ de fazer publicidade. Em certo momento ele chega a escrever: ‘Façam como quiserem’, pois não tem certo ou errado nas campanhas publicitárias (exceto, obviamente, quando se tratando de casos extremos envolvendo algo que denigra alguém, ou um grupo).
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No entanto, para ‘fazer como queremos’, no caso, ‘fazer publicidade como queremos’, deve-se entender o conceito de criação publicitária. E tal função, Stalimir Vieira faz muito bem, simplesmente nos revelando a significado da palavra criação: ‘qualquer forma de causalidade produtiva’; e de causalidade: ‘produção de um efeito ligado a uma causa’. Logo, ‘criação é um efeito produzido, resultante de uma causa’
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(vale relevar que no texto ele chama nossa atenção para o fato palavra ali escrita ser ‘causalidade’ e não ‘casualidade’ – em um artifício de escrita razoavelmente bastante utilizado em todo o texto, e isso até que chega a nos divertir, pois o autor o faz com categoria; ele conversa com o leitor e o entretém)
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Finalizando a escrita com um valioso conselho, Stalimir Vieira diz que não devemos tentar impressionar. Ele nos conta que enquanto tentava pensar em alguma idéia genial que lhe valesse um Leão em Cannes, ele não conseguiu pensar em nada. Porém, depois de relaxar, esquecer os prêmios, e deixar sua mente fluir sem aquela ‘auto-pressão’, ele conseguiu mais do que queria, indo trabalhar na Espanha. È necessário manter sempre uma postura humilde e simples perante os fatos, e não tentar logo de cara bolar algo ambicioso e complexo. O essencial em ser publicitário é pensar na estratégia, ter bom senso, e aplicá-lo.
